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單場銷售突破1200萬 對話“李寧體育”背后的運營者,我們抓住了這些玩法

商家服務

2021年06月02日

  在抖音電商,DP服務商正在以“短視頻+直播”等能力幫助品牌快速發展。在今天,對于品牌而言,這聽起來是一種“常態”的愿景。

  今天,本文聚焦的是DP服務商紅動,與國內知名運動品牌李寧的合作歷程、方法論。它們的合作,是一段生于1990年老字號在興趣電商的革新故事,更是電商服務業摸索揣行、乃見微光的發展縮影。

  從被動“直播”到探索自播,它探尋在抖音電商的破局機會

  始于一場嘗試,久于對實力的認可,某種意義上,紅動對于抖音電商直播的摸索,代表了許多DP服務商的發展路徑。這條路,崎嶇坎坷,果實甘甜。

  盡管2019年就與李寧在內容層面有合作接觸,但實際上,DP服務商紅動與“李寧體育”在內容、直播以及其他運營板塊的全線正式合作,始于2020年春天。

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  “2020年初,很多機構的品牌自播還沒有建立起來,我們為李寧提供的直播服務也以達人直播為主。”紅動COO陳成回憶表示,“起初一切順利,但隨著合作的加深,紅動慢慢發現,和達人合作過程中可能會產生一些不可控的問題。”

  “比如費用率比較高,洽談周期長,商務合作條件有些相對苛刻,服務團隊整體的服務流程、對接流程很難做到標準化——因為主播不標準,變成整個服務流程也不標準。”——自播,似乎勢在必行。

  當時,紅動服務運營的“李寧體育”已經在率先嘗試做直播,但出于各種原因,直播的頻次比較低。“2020年六月份,李寧提出達成七八月大概300小時直播時長的訴求。對此,我們快速進行了工作的切入和調整,僅用一個月多一點的時間就把300小時開播計劃實現了。”陳成說。

  通過團隊上下的全情投入,3場GMV破百萬、1場破兩百萬的直播成績“如約而至”——陳成和他的團隊終于覺得“找到了角色”,也收獲了信心。

  隨著與李寧合作的加深,紅動方面的配合團隊也逐步擴容。在雙方合作早期,服務于李寧的是12個人的團隊,還會兼顧少量的其他項目的工作。團隊的規模已經上升到了40-50人。“從內容策劃、品宣、直播、帶貨,甚至到李寧去年在抖音電商的新品數字媒體發布,我們也有所承接。”

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  當然,更重要的是模式的成熟。經過了七、八月份的歷練,九月份起,紅動就已經開始實現品牌自播的常態化。又過了兩個月,紅動在平臺率先實現了品牌自播每天不低于12個小時。“從11月份到現在,包括‘春節不打烊’的時間,我們基本做到了每天三組直播,每天直播18個小時,每組恒定6人作為直播團隊。”

  據了解,在體育服飾相關話題風口期,紅動與品牌方進行協作,幾乎投入了公司所有的直播小組進入項目,做了超過100個小時連播,創造了超過3000萬GMV。

  自播月銷售6000萬、單場最高1200萬,蟬聯抖音運動藍V月榜第一……毫無疑問,“李寧體育x紅動”這對CP,已經成為了DP服務商合作抖音電商生態品牌落地的樣本。

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  雕琢短視頻,形成高轉化:它嘗試以好內容加固粉絲粘性

  回溯與李寧的合作歷程:從短視頻的0,到最高單條短視頻內容142萬贊,3000多萬的播放,陳成和他的團隊花了2年。從直播的0,到達成19場破百萬直播、1場破千萬直播,紅動僅僅用了一年。

  在紅動眼中,“短視頻”和“直播帶貨”兩種載體,是兩種不同的內容形式,相輔相成。紅動相信“雕琢”的力量,從某種意義上,直播帶貨的自然流量來自于抖音電商生態的完備。

  陳成所展示的一組數據,展示了紅動這種獨特的競爭力,“李寧的前120萬左右的粉絲都是通過短視頻內容帶來的,前三場過百萬GMV里來源于短視頻的流量,則占到40-50%。”至今,“李寧體育”有兩到三成的交易來自于這些“忠誠”粉絲。

  陳成以李寧品牌去年成立三十周年的“三十而立”活動舉例,“品牌打造了很多成龍的聯名款。首先,我們會針對成龍系列包括其他產品進行概念解讀,或者是快箱測評,即核心單款的宣傳。第二,由達人或我們的主持人進行探店或Vlog的延伸,直面消費者或真實線下的情況,讓大家了解這一系列產品在市場上大概是什么樣的反饋和反應。”

  的確,以“持續用內容為品牌助力、為內容創作者助力”,是紅動的堅定追求。透過“李寧體育”重點打造的“李寧行”和“李寧劇”,我們或可一窺紅動的“玩法”。

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  “李寧行”可以理解為對整個李寧品牌動態的“全視角捕捉”。陳成將它分成兩種類型:

  第一種,圍繞李寧品牌的每個階段的營銷主題,作一些協助工作。如每一年新品發布,包括走秀等,很多新穎和比較強的IP設計,都在其中先導性地展現。

  第二種“李寧行”,則偏向于“自制Vlog”。“我們找對應的達人或IP,到李寧品牌門店進行探店,或采訪球場球員,以第一視角,讓大家知道李寧門店的新奇所在、讓真人說出對李寧的印象和產品見解。”

  而“李寧劇”則是擴大內涵的、對“李寧行”的一種延伸,它會借用一些小劇情,在這些劇情里融入產品、甚至是概念。

  “去年我們的一些短片,就是圍繞去年的‘三十而立’這個成長刻度來做的。短視頻描述了30年齡階段人的回憶、生活狀態,體現生活向好的正能量,滲透于生活的體育精神,甚至是人與人之間互助團隊協作精神等。”陳成介紹道。

  總的來說,紅動為“李寧體育”量身定做的短視頻組,旨在形成一個“從淺到深”去認知李寧品牌的管道,令不同類型的用戶都得以滿足好奇心,產生消費渴望。據悉,去年,李寧與NBA球星打造的一場以短視頻為核心的互動品宣,在抖音產生了單品牌話題運營近8億曝光的成績。

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  理解價值、聚焦體驗、反哺創新,它致力于成為品牌的長期伙伴

  或許,僅僅是如此,還不足以讓李寧體育“霸榜”。我們發現,紅動在多年的運營經驗下,沉淀出的推動運營進步的普適方法論,具有參考意義。

  第一,是“懂品牌”。

  李寧是個老品牌。紅動在與其合作時,敏銳地注意到,大品牌的背后,不僅僅是巨大的粉絲群體,還包含著一系列的體育精神、價值符號。

  紅動發現,在這幾年的品牌發展中,李寧已經漸漸形成兩種鮮明屬性。其一,是“文化符號”。李寧的“腔調”,比于上個世紀,已截然不同。通過產品線的開發,像“中國李寧”這樣的系列,已經很偏向于國際潮流時尚的定位。在此之外,中國文化元素的表達也讓李寧充滿了記憶點,形成一定的底蘊。其二,是“科技品牌”。國家在倡導全民運動,近年來,李寧在科技研發方面一直有產品落地。

  這兩點,實際上也恰恰是用戶心智的“錨點”,或者說內容興趣點。

  第二個方法論,是“抓體驗”。

  運營者、商家雙方清晰地認識到,在抖音電商生態經營,是一個長期的過程。只有從內容、直播、店鋪、客服,各個方面體驗堅持提升表現,才能沉淀更多的客戶資產、形成客戶復購、造就口碑。

  紅動亦“知行合一”。以直播環境為例,“李寧體育”已經經歷了從背景板的設計到門店直播,再從門店直播到場景化“T臺走秀”的“三個時代”。

  目前,“李寧體育”在商家、商品、物流等體驗分上,都做到了約4.8分,居同體量商戶之先。

  紅動的第三個方法論,是“講創新”。在“反哺”中創新,讓品牌保持長期競爭力。

  紅動認為,好的DP服務商,應是品牌和用戶之間的“連接器”。不管對于品牌側、還是對消費者,都必須做到深度的理解,才能幫品牌實現長效的成長。

  在采訪中,紅動COO陳成評論了抖音電商數據沉淀的價值:“抖音電商全面的數據分析、數據指導,為品牌的長效、深度運營提供了保障。甚至進一步,在這種新型‘人貨場’中,可能造就新的品牌、更好的產品。”

  他談到了具體的期待:“有了數據沉淀以及新玩法,我們能夠給品牌建議。比如,我們可以提出,是否可以開發新的款式給抖音電商專供、大的品牌是否可以擴充旗下的一些子品牌,借助抖音電商的推薦技術,突飛猛漲。”

  這樣的“運營反哺品牌”思維,也被紅動運用到了與多家品牌合作的日常。

  陳成分享紅動給品牌“支招”的模式:“我們和品牌溝通,做貨品規劃、GMV目標或宣發計劃中都會有對應的結構。以與“李寧體育”的合作為例,針對播放量指標,我們根據以往內容類型的歷史數據做目標拆解,服飾穿搭類型含多少、專業鞋類開箱和測評會做多少,以及Vlog會承擔多少。再比如,入夏后的直播選品,在T恤品類上需要多少貨、多少sku,我們會給品牌提供對應貨品的結構建議。”基于雙方順暢的溝通,品牌勢能穩步提升。

  關于和李寧的合作,紅動的下一步計劃,是精細化運營:紅動已經向李寧申請,開一個叫做“李寧籃球”的帳號。陳成說,“這一步看似很小,但是對大品牌來說卻是一次跨越:基于對抖音興趣電商的理解,這是運營商針對用戶標簽和用戶屬性的一致性的探索,是對帳號取向精準控制的體現。”

  他說,這個計劃去年就有了,只是當時遇到了一些問題,希望今年能夠落地。

  “運營,在每一次突破和創新中,都會遇到這樣或者那樣的困難。但我們還是要堅持,堅持提意見,堅持優化。”他補充道。

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來源:電商匯

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