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阿里媽媽開年第一課:構建數字私域,帶動2022年經營增長

頭部電商

2022年02月17日

  后疫情時代,很多品牌經營者都有相同的疑問:

  "下一個增長機會在哪?"

  新消費品牌攪動行業布局,投資市場震蕩;去年躥紅的元宇宙還沒成形,就已吸引各大公司入局……互聯網每天都很熱鬧,隨時都有新的話題,好像處處都是機會。

  但穿梭在各條賽道中的各個品牌,要抓住機會,實現增長,沒那么容易。

  虎年伊始,阿里媽媽在浙江大學管理學院為經營者們上了一堂《2022年經營新增長第一課》,并發布了相關研究報告。課后,阿里媽媽總裁家洛跟人文財經觀察家秦朔也展開了一場有關經營增長的對談,希望他們的洞察,能給品牌經營者們帶來一些啟發。

  2022年,增長是一門玄學嗎

  電商領域中,一些商家圍繞"如何增長"這個課題做過很多研究。

  有人把近幾年的銷售報告拿出來仔細查看,發現店鋪每年的收入增長,高度依賴雙11、618這些平臺大促活動。對比大促的繁榮,日常銷售與運營明顯乏力。

  還有人直接分析廣告投放的投資回報率(ROI),發現不管花多少錢,去平臺上買關鍵詞、推薦位,為產品增加曝光,也無法解決根本的增長問題。

  問題到底出在哪兒呢?

  《2022年經營新增長第一課》上,浙大管理學院王小毅教授的洞察是:商家現在面臨跨平臺、全鏈路的運營,需要在產品曝光、用戶收藏、購買等多個節點做投入,到最后利潤可能就所剩無幾。

  而且,"消費者的動線是非常豐富和多元的",阿里媽媽總裁家洛進一步指出。他們可能一會逛逛社區,一會刷刷短視頻和直播,很多時候商家都沒法全盤看清和看懂消費者的行為路徑。

  (阿里媽媽總裁家洛給經營者們上課,講述2022年的新增長機會)

  部分商家也有同感,在日常投放中,他們發現不同平臺就像一個個孤島。在淘寶上能看到下單的人,在小紅書能看到被種草的人,但從產品曝光到購買,中間的消費者路徑錯綜復雜,蹤跡難尋……如何摸清消費者們在不同平臺之間的活躍足跡,提升營銷效率,帶來增長,變得十分困難。

  難道增長是一門玄學?商家應該怎么做才能獲得增長?

  關于這些問題,阿里媽媽總裁家洛給出了新的思考方向。

  過去幾年,在跟很多CEO交談的過程中,家洛覺察到,無論數字技術和營銷工具如何發展,這些企業家做生意的核心理念,其實都沒有太大變化。相比廣告怎么投放,營銷預算怎么花,他們更關注經營的問題:如何讓新品打造成爆款,如何吸引更多消費者,如何提升品牌美譽度,如何留住老客戶......

  基于這些“CEO經營表格里早就存在的東西”,阿里媽媽對2022年的經營增長,洞察到了兩大新機會。

  日常起高樓,大促刮臺風

  把控自己的生意節奏

  雙11、618等大促節點常常會給品牌帶來爆發式增長,大促打法成熟了的商家開始摸索,“如何做一個不只是依靠大促活著的品牌”。

  越來越多的商家有了探索自己生意節奏的意識,基于自身品牌和消費者情況,在日常謀求新增量。

  一些商家找到了新的方向:消費者全年消費需求活躍,大促之外,日常也潛藏著細水長流的增長機會。他們發現,以前的增長依賴平臺大促帶來的流量高峰,現在自己可以借助平臺工具,在日常經營中也獲得額外的新爆發。

  家洛指出,品牌可以通過自主造節、推新品等方式在日常經營中做爆發。同時,不論是日?;虼蟠?,高效的經營都要考慮多元化的目標:“要驅動穩定的成交或者穩定的消費者進來,你應該是做多種路徑的。有哪一些消費者是被你的新品影響的、被你雙11期間的活動影響的、是因為你給他提供的會員權益影響的……它是非常多元的。”

  也就是說,從生意經營節奏的角度出發,商家當下的第一個增長機會點在于:做多目標與多節點的融合,打造日常經營與大促共振的新節奏、新增長。

  具體可以怎么去做呢?阿里媽媽分享了新消費品牌博滴的案例。

  作為一家在天貓開店不到兩年的品牌,博滴2021年跨年瞄準"生姜洗發水"新品上市的節點,打造了一次新品牌推爆款、拉新客、樹品牌的營銷爆發——他們先是通過明星+KOL種草,打造"打工人不洗頭"等微博話題,在站外提升了一波品牌曝光,梳理了新品牌的認知與品牌力。

  接著在淘寶站內,博滴跟阿里媽媽合作,借助搜索類、曝光類的廣告工具"直通車"、"鉆石展位"、"引力魔方"等進一步強化品牌心智及新品曝光;同時,用一站式智能投放系統"萬相臺"的拉新快等功能,迅速轉化潛在客群。

  通過多次這樣的“一箭多雕”營銷爆發,這家新銳品牌完成了新品牌的快速冷啟動——目前品牌旗艦店成交額高達數億,穩坐生姜洗發水品類第一。

  (阿里媽媽大客戶營銷中心總經理王俊正在課上,介紹阿里媽媽合作過的品牌營銷案例)

  新銳品牌擅長“小步快跑”的節奏,更多頭部的國際大牌,則是將日常與大促打出配合節奏,形成共振效應,真正找到了自己的經營節奏——在日常經營節點中吸引新的消費者,增加會員忠誠度,提升品牌認知度,達到一個個小的高峰,讓后續的大促爆發更高。

  博世對此深有體會。為了提升品牌好感度,吸引消費升級人群,博世去年打造了5月的新品云上市和9月的店慶節,用兩個日常節點分別跟618、雙十一大促形成共振,讓全年的商品交易額一舉提升了170%。這期間,阿里媽媽幫博世解決了很多難題,包括全域投放,站外人群擴量及精準回流、會員轉化、成交爆發等等。

  “我們希望提供一系列營銷產品與工具,讓商家握有生意節奏的主動權,能直觀感受到自己怎么能夠在互動里面影響消費者,在直播里影響消費者,在日常購買場景或大促場景里影響消費者,” 家洛指出。

  “大促是刮臺風,而日常是起高樓”,在家洛看來,大促帶來短期爆發,日常經營則是細水長流,只有兩者結合,品牌才能獲得源源不斷的增長動力。

  建立品牌“數字私域”

  讓增長“看得見”

  另一方面,阿里媽媽發現,如今的線上市場,消費者行為蹤跡的變化是非常大的,但也并非完全無跡可循。

  阿里媽媽的觀察是:他們的行動主要在兩個場域內進行,一個是以淘寶直播、抖音、小紅書為主的內容中心;另一個則是淘寶、天貓、拼多多、京東這類線上零售終端,可以稱為生意中心。

  (阿里媽媽市場部總經理穆爾正在課上,講述阿里媽媽如何發現兩大增長趨勢)

  增長的關鍵便在于,如何讓兩個中心建立聯系,互相轉化,變成“一盤棋”。

  正如家洛所說,想辦法“把外部的、還沒有跟品牌和店鋪建立起關系的消費者源源不斷地運用起來,擴充它整個私域的數字規模,帶動精細化運營策略的落地。”

  也就是說,增長的第二個機會點在于:通過建立品牌的“數字私域”,去對全域、全流程經營中的數字資產、消費者資產進行通盤管理、應用,讓生意變成一盤棋,讓增長“看得見”。

  什么是數字私域?以往,品牌在阿里平臺上有自己的店鋪作為私域陣地。建好店鋪是第一步,數字私域則是更進一步,因為商家可以通過阿里媽媽的數字管理平臺達摩盤(DMP,“Data-Management Platform”)去管理品牌的全域數字資產、消費者資產。

  “它要做到的是一種可看見、可分析、可應用的整體策略,以此幫助商家更好地推動數字資產的應用。”在家洛看來,達摩盤為商家提供了數字管理能力建設方向,更體現了“數字私域”的價值。

  (阿里媽媽總裁家洛在跟人文財經觀察家秦朔對談中,解釋數字私域的價值)

  有了數字私域,如何才能促進生意看得見的確定性增長?

  家洛指出,有兩條路徑可以展開。

  第一條是消費者路徑。消費者從對品牌完全陌生,有興趣,加入購物車,再到第一次購買,復購,對這個品牌產生好印象,有一條完整的鏈路。每個環節都需要經營,才能提升轉化效率。

  Coach就是一個典型的案例。這家奢侈品牌希望在中國線上市場,提升品牌的知名度。

  去年雙11,Coach通過達摩盤,基于阿里媽媽的深鏈經營DEEPLINK,對品牌通過淘內營銷、全平臺KOL種草、線上外投觸達的全域人群,做了現狀分析。

  (深鏈經營DEEPLINK方法論)

  借助“達摩盤+深鏈經營DEEPLINK”,Coach完成了品牌數字私域的搭建,對比各個環節的人群狀態,圈定超過5千萬的核心目標群體,對應不同環節人群進行精準營銷投放。

  此外,Coach還通過達摩盤進一步分析投放后回流的高價值人群,進行再營銷投放,實現全鏈路營銷閉環,從而促成了品牌持續的高增長,登頂行業TOP1。

  有了Coach的成功經驗,“阿里媽媽會在今年做一個新的嘗試,定向我們的核心客戶,跟88個品牌一起打造數字私域樣板間”,家洛介紹。

  如果說消費者路徑是“以人為主”,那么第二條貨品路徑,則是聚焦“貨的激發”。

  一款產品從想法開始,到成為爆款,進入尾貨階段,覆蓋一整個貨品生命周期的環節,也需要經營。能不能生產真正受消費者歡迎的貨品,決定了商家的生意增長上限。

  而在貨品路徑的實踐中,發現趨勢新品機會,成為一些傳統品牌重新煥發生機的秘訣。

  比如伊利旗下的液態奶品牌優酸乳,曾經力求通過研發新品,進軍新賽道。

  在達摩盤趨勢洞察能力的幫助下,優酸乳首先定位高速增長的趨勢賽道—碳酸飲料,接著利用阿里媽媽新品消費需求模型KANO,發現消費需求,開拓了碳酸飲料中一個全新的細分賽道“氣泡乳”。最終,這款乳汽新品,上線首周即沖榜碳酸單品TOP1。

  看得見的數智化經營

  讓增長不再是玄學

  有了增長方向的指引,再加上前進的工具,增長就不再是深不可測的玄學。

  基于多年深耕經營的經驗,阿里媽媽在2022年的開端提出了嶄新的增長理念,既有“數字私域”這樣先進的理念,也有“多目標多節點融合的新節奏”,強調商家把控日常生意節奏的冷靜分析,對增長強有力的論斷撥云見日。

  同時,阿里媽媽正在積極構建互聯網經營下半場新的解決方案。阿里媽媽提供的達摩盤、萬相臺、DEEPLINK深鏈經營等產品與方法,更進一步地為商家提供新的增長解決方案與啟示。

  增長從未消失,只是以另一種形式出現在了人們的面前。只有相信增長,才能把握增長。

  在充滿不確定性的時代,信心比黃金更加重要。

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  (一張圖讀懂兩大增長點)

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來源:電商匯

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