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品牌如何借助會員營銷,讓“流量”變“留量”?「DOU出好案例Vol.11」

頭部電商

2022年02月23日

  如果時間倒退10年、20年,人們的錢包里一定塞滿了各種各樣的會員卡,逛商場、服裝店、美容店刷會員卡、攢積分,是屬于那個年代的特定消費潮流。

  如今,在數字化和消費升級的影響下,人們的消費需求、消費觀念和消費方式都在發生變化,會員卡逐漸淡出人們的視野,但會員體系卻一直延續了下來。在線上線下消費場景中,“入會”仍然是熱門的營銷手段之一。

  數字商業時代,品牌營銷方式多元化且迭代迅速,消費者置身信息洪流中,注意力被切割分散,品牌商家的拉新難度、獲客成本與日俱增。會員體系,逐漸成為品牌流量變現、拉新獲客、提高用戶留存率的有效解決方案。

  為幫助平臺合作伙伴承接大促流量、沉淀用戶資產,抖音電商上線了商家會員功能,助力品牌商家挖掘與消費者的有效觸點,打造長遠價值。目前,抖音電商商家會員體系已涌現出一大批優秀案例,在會員轉化、提高客單價、促進復購等方面取得了亮眼成績。

  本期DOU出好案例將從微軟、百雀羚、諾特蘭德、思加圖四個品牌案例,解讀抖音電商商家會員營銷的更多細節。

  微軟:十日會員增長超6000,自播流量翻一番

  去年4月,微軟通過授權專賣店的賬號“微軟情報小站”登陸抖音電商,并在12月開通抖音電商會員功能后,第一時間使用了開卡有禮和會員抽簽購兩大功能,在年末促銷活動中大放異彩。

  “Xbox Series X主機抽簽購上線啦,直播間的寶寶們趕緊加入我們的會員參與搶購,點擊左上角會員入口進入,直接參與。加入店鋪會員,除了這次主機福利,還有各種優惠……”從21日開始,微軟在直播間以熱門產品Xbox Series X主機為福利吸引用戶入會,并在店鋪、主頁雙海報引流和主播口播引導入會的加持下,引發了一場為期十天的入會小高潮。

  從21日上線至31日抽獎結果公布,Xbox Series X主機抽簽購每日參加人數都以千為單位迅速增長,十天的時間累計為“微軟情報小站”帶來超過6000的新增會員,幾乎持平賬號單月會員增長數量。此外,活動期間店鋪整體自播流量還達到了平時的2倍以上,帶動直播間銷量穩固提升。

  以產品做引子、會員為門檻、抽簽為玩法,是微軟這次活動的核心邏輯。產品方面,選取廣受玩家追捧的Xbox Series X主機做獎品,可以充分調動用戶參與的積極性;免費加入會員即可參與抽獎,既能簡化用戶的參與流程,又能加強用戶的入會意愿;抽簽購的玩法則能讓微軟以較低的成本,盡可能多地觸達意向人群,為店鋪帶來全面提升。

  目前,抖音電商商家會員功能已經常駐“微軟情報小站”,在開卡有禮、會員專享優惠、會員等級與消費掛鉤等功能加持下,“微軟情報小站”店鋪口碑、活躍度均顯著增長。

  百雀羚:五大招募入口+多種權益組合,超品日會員成交額超200萬

  傳承90年的文化底蘊,百雀羚專研東方女性肌膚,致力于給消費者創造天然安全的護膚體驗。

  2021年10月底,百雀羚開通抖音電商商家會員功能,不斷探索符合品牌特點和抖音電商平臺特色的會員運營模式,并在12月份上線超品日后全面開展會員運營?;顒悠陂g,百雀羚平均每日新增入會人數超1000人,總體會員成交額超200萬,會員客單價為非會員的1.2倍。在同時期新增入會人數和會員成交額方面,百雀羚均為行業領先水平。

  能夠取得這份亮眼成績,主要依賴于百雀羚在會員招募和轉化方面所做的充分布局:

  在會員招募層面,百雀羚廣布招募入口,通過直播間貼片與口播引導、店鋪彈窗提醒、入會短視頻置頂、訂閱號文章推送、超品日開屏長圖展示五大動作,全面吸收公域流量和私域流量。

  在會員轉化層面,百雀羚主要有三大策略。其一,設置適用于所有商品的5元無門檻優惠券開卡禮,累計核銷率超30%,ROI達80;其二,發放會員專享商品券,打造會員專享低價好物,并在店鋪首頁曝光展示,會員專享券核銷率超40%,在促進會員轉化的同時,也有效地拉動了會員客單價的提升;其三,通過會員管家提供的飛鴿功能,在活動期間主動推送活動信息,召回歷史入會用戶參與品牌超品日活動。

  諾特蘭德:制定“2+10+6”會員運營策略,“春節不打烊”會員猛增

  作為Z世代下新銳營養品牌,諾特蘭德憑借專研科技、精益求精的產品理念,以運動營養為核心,不斷向大眾健康領域探索,將品質好營養融入生活。

  1月27日,諾特蘭德開啟“潮禮營健康”抖音春節不打烊活動,并以“前端多維精準觸達目標群體——吸引入會——活動推薦——轉化成交——會員沉淀——私域經營——信息觸發——刺激復購”為鏈路制定了完整的“2+10+6”的會員運營策略。

  其中,“2”即雙端招募,主要為了擴大曝光和引流?;顒悠陂g,諾特蘭德一方面在直播間不間斷展示入會貼紙,并配合主播口播持續吸引直播間用戶加入會員;另一方面,在店鋪設置入會端口,承接直播流量的同時,也能向那些通過短視頻種草進入店鋪的用戶推送入會信息。

  “10”即十元優惠券開卡禮,主要為了促進流量轉化。用戶零門檻入會即享,進店消費金額滿100元即可立即使用?;顒悠陂g,諾特蘭德會員專享券領取超10000張,引導成交額超20萬,新會員轉化率達80%。

  “6”即六級進階,目的在于提升用戶忠實度,刺激復購。諾特蘭德將會員劃分為白銀、黃金、鉑金等6個段位,隨著消費金額的增長,會員等級不斷提升,積分倍數相應增長,會員權益不斷增加。諾特蘭德抖音春節不打烊活動期間會員復購率相比非會員占比超5%,并持續保持上升趨勢。

  思加圖:靈活運用平臺工具打出組合拳,單日新增入會近3000人

  

  1998年創立于香港的時尚鞋履品牌思加圖,取自意大利文Staccato——跳躍的音符,寓意現代都市女性富有節奏的生活,致力于讓每位女性都能像STACCATO旋律一樣,節奏隨我、獨立個性。

  2021年12月26日,思加圖抖音官方店鋪新入會近3000人,創店鋪入會新高。會員成交占比達30%,客單價對比非會員提升20%,會員復購率是非會員的3倍,單日GMV超百萬,高于同期場次轉化。

  在會員拉新上,思加圖利用5元無門款優惠券開卡禮吸引用戶入會,并在賬號首頁、店鋪首頁及直播間設置會員入口,擴大引流。在直播間,通過主播口播的方式引導用戶入會,并推出超級福袋拉升在線人數,加強用戶入會意向。

  在會員運營上,思加圖結合自身特點,積極設置會員分層管理制度,運營不同層級用戶。還充分利用平臺訂閱功能加強私域粉絲互動,不間斷地向粉絲推送品牌營銷活動及新款上市信息,維持會員活躍度,提高復購率。

  當前,抖音電商已經形成相對完善的商家會員體系玩法,以開卡有禮、抽簽購等功能吸引入會,配合會員專享優惠打造福利商品激發消費,種草新用戶的同時,也能回饋老用戶;并借助會員等級制度提供多種權益,維系會員忠實度,提高復購率。隨著會員系統功能的不斷豐富,抖音電商將為品牌、商家提供更多與用戶交互的機會,在會員粘性、品牌露出、即時轉化等多種商業需求中為品牌和商家提供幫助。

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來源:電商匯

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