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小酥肉、酸菜魚為何成熱門單品?剖析預制菜的爆品邏輯

電商評論

2022年08月16日

  當前,我國消費處于“調結構”階段,基于規?;?、工業化、標準化的預制菜也歷經“蟄伏”等待期,開始進入“發芽”階段,得益于冷鏈技術高速發展、上班族工作壓力與工作時長增加、疫情影響增加大眾做飯次數等因素,預制菜在中國走入高速發展通道。

  冷鏈物流的發展以及餐飲業連鎖化,加速B端預制菜快速增長期的到來,C端渠道也在人口、社會結構的變遷中迎來爆發,B端先行,C端接力,預制菜行業景氣度預計保持向上,行業擴容的同時,實現結構性增長雙擊。

  預制菜爆款單品有什么特性?

  預制菜企業想要快速發展,手上需要握有王牌: 打造爆款單品和盈利能力強就是向上一步的不二法則。

  打造爆款單品力分為以下幾種模式:規?;透咝詢r比、口碑效應和高品牌勢能、完善渠道體系、打造利基市場。

  為什么要打造預制菜爆款單品?

  打造爆品和搶占利基市場是企業從紅海競爭中初步突圍的核心,隨著生活節奏的加快以及人力、房租等成本節節攀升,消費便捷化、B端降本提效需求高漲,高性價比的爆款單品易于產生規模效應。

  此外,爆款單品更有利于企業積累口碑,沉淀忠誠客戶并強化品牌心智,進而占取利基市場。大單品易形成規模效應,確立規模優勢、價格優勢,公司盈利能力有望提升,也利于企業積累口碑、沉淀高黏性客戶,提高品牌溢價。

  并且,爆款大單品可為公司攢聚資本,在發展中提高綜合實力,促進公司向多品類平臺型企業進化。參考日美兩大食品、食材供應商,日冷會社與SYSCO從少品類大制造商到多品類平臺型生產商乃至全品類龍頭供貨商。

  隨著市場滲透率逐步見頂,爆款單品慢慢進入成熟期,并成為公司穩定的現金流來源。

  爆款單品具備三個共性: 第一, 具備一定的消費基礎 ,不論全國性還是區域性,品牌不需要花費過多資源教育消費者。 第二,主材、烹飪方式至少有一個維度 符合消費者健康升級的需求 。 第三, 食材原材料易獲得、易操作 ,標準化、穩定性、口味還原度均處于較高水平。

  主食類更易產生大單品 ,供給端放量推升性價比,消費者需求隨之提升。首先,消費者對主食類食材的新鮮程度要求相對低。第二,米面類B端附加值低,C端消費者也有囤包子、餃子、餅類半成品的習慣。

  舉個例子;千味央廚專注于速凍米面業務,油條大單品規模優勢已凸顯。為了避免與市場規模已趨于穩定的傳統大單品水餃、湯圓競爭,千味央廚培育出油條、芝麻球、卡通包、手工蛋撻皮等核心大單品,其中,油條品類規模優勢明顯,高性價比已形成壁壘,高度工業化的成本優勢與質量優勢凸顯。

  在線下市場,菜肴類預制菜以家常菜肴為主,主要發力消費者普遍喜愛的食材,例如豬肉、牛肉、魚肉和蝦肉等,以降低菜系偏好對市場拓展的不利影響。

  具體來看,新希望的美好食品以豬肉為主、味知香以牛肉類為主、海欣食品以速凍魚肉為主、鮮美來以蝦滑為主,均屬于包容性強、符合健康飲食需求的品類。

  菜肴類大爆單品一:酸菜魚 ,是重慶口味的經典菜品,有酸、辣、鮮的風味特征,制作過程簡單、食材易獲得,口味接受度高,已基本突破地域限制。雖然目前仍沒有十億大單品出現,但從C端銷售情況來看,在眾多預制菜產品中銷量靠前,是目前預制菜流行的菜品之一。

  酸菜魚能成為熱門菜品的原因有三: 第一,魚肉符合消費者健康升級觀念,蛋白質含量高。第二,口味較重、易形成成癮性。第三,主材魚和酸菜原材料易獲得、供應穩定,標準化、穩定性、口味還原度均較高。

  菜肴類大單品二:小酥肉 ,屬傳統美食,消費者認知程度較高、宣傳成本低,具有豐富的口味和社交零食的屬性。生產端,易實現工業化、標準化生產,品牌化推廣相對容易,可快速崛起。

  新希望美好食品自2018年開始研發標準化的酥肉食品,經過嚴苛的研發流程,舉辦300場線下消費者測試,在品質和口味的雙重把控下,美好小酥肉贏得多項國內外食品大獎,自2019年推出小酥肉起,體量迅速擴大,實現1.4億元營收,2020年單品銷售額達6億,2021年已與全國五萬多家餐飲企業達成合作,銷售額達10億級體量,并以小酥肉為切入點逐步打開火鍋餐飲細分賽道的局面,形成了數個伍億元級別、億元級別后備單品的儲備,實現了從產品認知到品牌認知,占據消費者心智。

  怎么打造爆款單品?

  第一, 研發能力是大爆款單品基礎 ,例如:千味央廚研發能力突出,公司優勢大單品芝麻球可以做到制作過程中不掉芝麻、不炸裂,制作難度低、還原度和成品率雙高,具備較強的產品競爭力,市場已充分驗證其油條、麻團大單品路線正確,在細分領域市占率高。

  第二,擁有優質OEM儲備的預制菜公司也容易打造爆款單品,例如新希望、三全、海底撈等在全國有OEM工廠,經過品類規劃和輔導,爆款產品在銷地產的成功率更高。

  第三,賦能經銷商,將區域化大單品推廣至全國,針對不同的消費終端,預制菜企業通常采取多重渠道服務終端需求,對大B客戶多采用直營方式,直接對接大客戶需求。面對小B客戶多元化的需求,則采用經銷商模式,以降低公司服務成本。面對C端消費者,則通過商超、線上、社區團購等渠道。

  例如,安井主要利用原有速凍產品經銷商推廣其預制菜大單品。安井旗下凍品先生產品矩陣主要包括除火鍋料和米面制品以外的火鍋周邊食材、半成品菜肴、菜肴制品,預計每年推出10余款新品,力爭做出B、C端兼顧的大單品菜肴。對于地域性大單品,公司根據區域市場反饋,利用原有優勢速凍產品的渠道網絡向全國推廣,目前酸菜魚、扇子骨、牛仔骨在全國范圍內已取得良好市場反饋。

  那么C端預制菜如何打造爆款單品呢?

  按消費場景可以打造家庭預制菜和社交屬性較強的高端禮盒預制菜。

  其中,家常預制菜屬大眾品,成本優勢是護城河“便捷、美味、高頻和性價比”最好。而走親訪友送佛跳墻、花膠雞等高端禮盒預制菜產品是極好的,星級酒店、知名餐飲制作可布局如此。“好得睞”、上海老字號“新雅”、杭州老字號“知味觀”等品牌的招牌菜的半成品禮盒在2021年貨節銷售情況火爆,消費者認可度較高。餐飲企業同慶樓在2021年推出的預制菜年貨大禮包,名廚菜禮盒等,銷量較好,其中,員工福利訂單較多,取代以往堅果類過年福利趨勢顯現。

  做預制菜,有盈利機會嗎?

  預制菜行業正值總體爆發之際,應重點關注三類機會。

  首先, 中游食品龍頭 以及 具有獨特競爭優勢的食品制造商 具有收益機會。例如,安井食品基本盤速凍食品賽道仍穩步增長,新業務預制菜肴端市場空間大且公司OEM模式下菜肴業務快速放量。

  其次,是上游原料玩家有機會價值重構 ,原材料端企業向下游高附加值預制菜業務延伸,盈利能力改善,具有較大的業績彈性,且隨著公司規?;?、品牌化壁壘的出現,公司業績表現由強周期向弱周期發展,穩定性不斷提高,基本面持續向好。

  最后,下游餐企同樣值得關注,因為預制菜新業務在自身優勢賦能下成功率較高,而爆品的放量增長將打開公司成長天花板,同時餐食業務穩定性較好,提供了業績安全墊。

  由下向上,餐飲業打通菜品零售化第二成長曲線,受疫情沖擊以及餐飲零售化等因素影響,許多連鎖餐飲業開始兜售半成品和預包裝食品,而知名餐企西貝、廣州酒家、眉州東坡等也紛紛入局預制菜市場。

  老字號連鎖餐企布局預制菜,往往靠自身優勢菜品切入,同時突出研發優勢與品質保證,并通過高復原率獲取高復購率,進而培育消費習慣,沉淀忠誠客戶,反正買老字號就是放心和“有面”與有品位的象征。

  如果爆款單品力強,奠定預制菜企業成長性,穩定性和柔性銳度,造成了盈利能力強,所以爆款單品力與盈利機會是充分關系。

  當然,凡事都有雙面,疫情導致的消費場景受限、終端動銷不達預期,供給端或存在無法按需供應的風險。此外,食品安全問題也是影響整個行業的重大因素,再加上,預制菜市場教育、推廣受阻,終端消費群體接受度難以提高,暫時看國內預制菜行業滲透率不及預期,多集中在一線城市,三、四線城市的滲透率較普通,比起美國和日本等的預制菜,只能說市場擴容還有很大空間。

  你覺得預制菜還有哪些機會?歡迎留言討論。

  (作者:紅餐產業研究院)

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來源:紅餐網

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